— Los fashionpedists

H&M LOVES LOS MAYAS. ALTERNATIVAS A MARGIELA. SALVEMOS LAS CAMISAS BLANCAS.

Cada vez que se da a conocer la colaboración de una marca con H&M, ponemos el grito en el cielo. Hablamos de devaluación, de pérdida de valores, del todo vale, etc., etc., etc. Sin embargo, las jugadas de los suecos suelen ser bastante magistrales: a medida que aumentan los estragos de la crisis, aumenta la necesidad de vivir el lujo, sea en la forma que sea. Eso es así, en mi humilde opinión, porque el lujo es un hecho humano que existe desde que el hombre es hombre. Necesidad de distinguirnos de la manada o de formar parte de ella, según se mire. De poseer objetos o experiencias que nos hagan sentir especiales. De gastarnos un poco más de lo que podemos permitirnos como acto de liberación o rebeldía. De dar forma a los deseos una vez al año (que no hace daño) Y eso H&M lo sabe. Por eso, ya dije en su momento que colaboraciones como las de Versace, con sus prendas imposibles y anacrónicas, fueron más un evento que una colección cápsula; porque importa la marca, no su contenido material. El ritual de compra y no la compra en sí misma.

No creo, ya lo saben, en el lujo democrático. Es un oxímoron y una gilipollez. El lujo no tiene por qué ir seguido de muchos ceros, pero tampoco ser masivo, porque entonces deja de ser lujo. Lo de H&M no es lujo democrático: para muchos es la devaluación de lujo, para muchos otros la espera, la pulserita que te da paso a la zona restringida, la compra de prendas que nunca te pondrás, el logo bien visible, son formas de lujo. Para gustos, lujos. Pero democracias no, que si algo nos enseña H&M es que puede tirar del mainstream o del diseñador desconocido, que lo que importa es la tiranía de la marca y del consumo irracional. Sí, me guste o no, compre o no, soy bastante fan de esto.

Ahora vean este vídeo. Es 2010, Margiela ya no es Margiela, es una marca propiedad de Renzo Rosso, el de Diesel. Margiela ya es una marca al uso, con sus licencias de perfumes fabricados por L’Oreal. Se rumorea que Martin se fue por diferencias creativas. Y no me extraña. Ahora es comercial, pero es comercial precisamente porque explota las señas de identidad de la marca. “No logo” “New modesty” “Luxury redefined” “Unsigned” Que sí, que ya no mola tanto, que ya no es minoritario, que lo compran snobs pero snobs poco enterados. No obstante, el hecho es que pocas marcas tienen sus señas de identidad tan marcadas como Maison Martin Margiela, y por mucho que el contenido ahora esté devaluado, ahí estaban hace dos años vestidos de blanco, poniendo sus valores en cartelitos, sin tener una cara visible. Dicen las malas lenguas que Margiela ha firmado con H&M y desde luego, como sea mentira, son lenguas malas malísimas. Porque podré ver en las colaboraciones una estrategia más o menos buena, pero por ahí no paso. Una cosa es ser una marca devaluada, ser conceptual y acabar firmando con L’Oreal, y otra muy distinta pregonar tus valores básicos y contradecirlos de la noche a la mañana. Si esto es verdad, al no logo se le estamparía una de las marcas más potentes que existen actualmente. A la modestia de prendas blancas y básicas, un puñado de prendas absolutamente reconocibles porque serán vistas hasta la saciedad antes de que se pongan a la vente. A la prenda sin firma, la firma, el anuncio, la valla publicitaria, la cola en la puerta. Y al lujo redefinido, estrategias propias del lujo más clásico y más básico.

Las cuatro puntaditas exteriores son la única señal para reconocer un Margiela. Cuando lo ves en la percha crees reconocerlo, pero lo cierto es que una vez en la calle, es demasiado básico, demasiado blanco y demasiado minimal para reconocerlo. Porque Margiela es concepto y concepto basado en diseños básicos de mucha calidad. Las puntaditas sólo las reconocen los snobs o los que se creen snobs por comprar Margiela. Es lujo invisible, se lleva por dentro, en la sensación del cliente de sentirse entendido en temas de moda y lo suficientemente intelectual como para compartir los valores de la marca. Lo reconocen los que son como él, y a los no iniciados les pasa desapercibido. Todo esto es una patraña, claramente, pero una patraña que hasta ahora ha sido efectiva, porque Margiela vende, y mucho. Con H&M Margiela dejaría de ser todo eso que es: ni calidad, ni señales escondidas, ni invisibilidad, ni snobismo. Sería, como diría Mariano José de Farra, el Carolina Herrera de los comisarios de arte.

Versace puede permitirse “bajar” a H&M, es más, hacerlo es coherente con su identidad abiertamente comercial. Comme des Garçons es concepto, pero también una marca hiperexplotada por Kawakubo sin ningún pudor. Incluso Lanvin, lujo francés, puede rebajarse puntualmente. Margiela, en el momento en que se declara contrario a la fast fashion, a la etiqueta y a la fabricación en serie, no puede. Es como si una marca de productos biológicos se aliara con Mcdonalds. Como si Apple sacara aparatos feos sólo porque son más prácticos. El snob masivo de Apple, el sibarita consumidor de tomates, el cliente arrogante de Margiela dejarían de sentirse especiales. Como espero que esto no sea cierto, porque supondría no una devaluación del mundo de las firmas de moda, sino la autodestrucción de lo que ciertas firmas significan, desde aquí propongo un DO y DONT’S de las colaboraciones, por si Hennes me lee en algún break y se compadece de mí:

HENNES, MAURITZ, ANÍMENSE, VENGA:

1. Jil Sander: ya lo hizo con Uniqlo. Y cómo lo hizo. No es una marca fetiche, es una marca alabada por los cortes y los juegos de color de sus prendas. Bastaría, además, con trasladar temporalmente algunas camisas de COS a H&M. Fácil y barato.
2. Adrover: una conscious collection. Una cosa muy loca con prendas sobrantes de las rebajas y mensajes contra H&M. Le daríais trabajo y le volveríais a colocar en el panorama. Y os estaría eternamente agradecida por ello.
3. Moschino: con camisetas de “muerte a la fast fashion” y bolsos modelo “¿qué coño hacéis haciendo cola, lerdos?” y corazones de plástico Moschino loves H&M. Un me río de vosotros pero en realidad no, pero sí, pero no, y al final caes y compras.
4. Isabel Marant: pilláis unas camiseticas de Zara, unas de Primark, unas de vuestra línea ésa que tiene la etiqueta rosa. Triplicáis el precio, ponéis a una bloguera francesa en el anuncio. Negocio redondo.
5. Loewe: si total… ¿no quieren ampliar target? ¿no hay, según ellos, hordas de modernos agotando sus bolsos flúor? ¿no es love, love, love? ¿no combina su nueva imagen con esas mallas de colorines que en rebajas se quedan a 3 euros?

HENNES, MAURITZ, NI LO INTENTEN, PORQUE ES IMPOSIBLE

1. Ralph Lauren: inimaginable. En su marca sólo cabe él y nadie más que él y su historia. Antes crear su línea 125 basada en H&M que colaborar con ellos.
2. Tom Ford: es lo mismo que Margiela pero al revés. Un purista del lujo más elitista. Un fan de poner los dientes largos a medio mundo. Un adicto a las etiquetas con muchos ceros y a los pases privados. Si ocurriera, me apunto a una FP y dejo este tinglado.
3. Prada: si ocurriera, no me apuntaría a una FP, sino a una terapia de las que a ella le molan tanto. Su marca es una mezcla magistral de burguesía, ranciedad, innovación y rechazo a todo lo anterior. Con Prada nunca se sabe y a la vez te lo imaginas todo. Suecia no cabe en la ecuación, es demasiado obvio para ella.
4. Marc Jacobs: sería perfectamente coherente que lo hiciera, ya que lo vende todo con su nombre y a diez euros. Pero Arnault no le va a dejar. Ya vende él lujo baratunis en sus tiendas. Antes le monta Arnault un H&M propio y tres Zaras. Nada de juntarse con desconocidos.
5. Burberry Prorsum: realmente no sé muy bien por qué, ¿pero os podéis imaginar un trench de Burberry en H&M? Y fijaos que es un trench, y que lo clonan todos los otoños. Pero no me lo puedo imaginar. Los paraguas tampoco. Y si me lo imagino hiperventilo, pero esto es cosa mía.

*Mientras escribía este post se confirmó la noticia. Las prendas saldrán el 15 de Noviembre. A los mayas no se les escapa ni una.

Escribe CatyShark de Aragón | ilustra Pitina Caleya.