El vídeo es el nuevo desfile . El vídeo es el nuevo museo. El vídeo es el nuevo negro.
Que el vestuario es clave para contar historias lo sabemos. También sabemos que, gracias al vestuario, o a pesar de él, se han construido muchos personajes que han rebasado los límites de la película (véase Marlene Dietrich. O Mae West. O la omnipresente Hepburn) Todos podríamos reseñar un buen puñado de películas que, por distintos motivos, son hitos de la moda en general o del vestuario cinematográfico en particular. Un buen vestuario retrata la psicología del personaje, nos habla de la historia en términos estéticos, nos sitúa en mundos imaginarios, exagera la teatralidad, la naturalidad o el minimalismo de las emociones contenidas en la trama…Vamos, que un buen vestuario no es sólo el continente, también (y sobre todo) el contenido.
Quizá sea ésa, entre otras muchas, una de las razones por las que las marcas de moda se han pasado a contar historias en formato cinematográfico. Contextualizar las colecciones dentro de una historia es, a fin de cuentas, lo que muchos de nosotros hacemos cuando vemos las prendas en las perchas o en los desfiles. Es en parte, además, lo que encumbró los shows de gente como Mcqueen o Galliano. Las marcas en general y las marcas de Moda en particular venden aspiraciones y emociones. Las aspiraciones y las emociones componen estilos de vida, reales o imaginarios. Y eso es lo que compramos o lo que admiramos en tal o cual diseñador; la historia vital que nos cuentan. Por eso, el vídeo, mucho más que el editorial o la campaña fotográfica, es un recurso tan rentable.
Pero el vídeo, además, permite a la marca hablar de sí misma, contar implícita o explícitamente su propia historia. Por eso Hermés filma a sus artesanos. O Martin Margiela filma fiestas modernas y cartulinas blancas. O Thom Browne, en uno de los vídeos más preciosos que recordamos, filma el proceso creativo de una colección en clave simbólica. Si de lo que se trata es de marcar la diferencia, ahora que todos lo sabemos todo sobre todo y que podemos ver los desfiles antes que los asistentes, las marcas tienen que marcarla a golpe de storytelling. Y en esto del storytelling, el vídeo gana por goleada (que se lo digan si no al “nuevo” Burberry).
Karl Lagerfeld dirige cortos, Dior llama a Lynch, Gucci a Frank Miller, Ralph Lauren a Bruce Weber, Chanel a Luhrmann o a Scorsese. Cine de autor para moda de autor, que eso de que la moda se emparente con la cultura vende. Y mucho. Prada, como siempre, va dos pasos por delante, y hace unos meses sacó The Woman dress, tercera parte de Women’s tales, el proyecto de Miu Miu con mujeres directoras. Un vídeo a medio camino entre Eyes Wide Shut, David Lynch y Dario Argento. Terror para promocionar vestidos. Lo suyo es muy fuerte.
El caso es que Prada (cómo no) nos ha dado los mejores vídeos de moda hasta la fecha. Muchos cuentan historias o situaciones, pero otros no parecen contar nada. Y siguen siendo igual de sublimes. Entonces me acordé del cine mudo, ese lugar donde sí había historias pero la ropa era fundamental para contarlas porque no había voz que pudiera hacerlo. Me acordé de Lillian Gish, de Louise Brooks, de la Garbo y de cómo, además de hablar del personaje, el vestuario hablaba por él; la luz en la ropa, el movimiento en la ropa eran la expresión cuando no se podía expresar nada con palabras.
Y buscando, buscando, encontré Amor Pedestre, una película de 1913 que nos muestra a un hombre obsesionado con los zapatos de una mujer que camina. Me acordé (fijaos de todo lo que me he acordado esta semana, Menuda semana) de Guy Bourdin y los zapatos de Charles Jourdan, de Helmut Newton, del fetichismo en general y de cómo la ropa a veces sólo se necesita a sí misma para expresar emociones.
Por eso los vídeos de moda son una herramienta fundamental para insertar vestidos en historias, para contar las historias de las marcas; pero también para mostrar la verdadera naturaleza expresiva de las colecciones. Por eso hay gente como Gareth Pugh que prefiere los vídeos a los desfiles. Con los recursos técnicos y los del vídeoarte, la ropa se muestra en movimiento, se expresa a través de la luz, deja ver sus cortes, enseña el proceso de creación. Por eso existe Showstudio, el proyecto de Nick Knight (muso, ídolo y gurú de la que suscribe); porque la moda a veces es también creación, y el vídeo capta todos los matices de un “arte” que está hecho para los cuerpos, no para los maniquíes. Por eso también existen cada vez más festivales sobre Fashion films que alternan vídeos narrativos con vídeos que aparentemente no lo son.
Todo este turrón de asociación de ideas para decir que, ahora que existe eso que se llama “viralidad” y que todos estamos sobreinformados en temas de moda, el vídeo de moda es el nuevo negro. Si atendemos al branding, pocas cosas dan cuenta mejor que él de las emociones, las historias y los valores que quiere transmitirnos la marca. Si atendemos al vestido mismo, pocas cosas dan cuenta mejor que él de la potencia estética, la capacidad expresiva y la vertiente creativa que hay en una colección. Vamos, que ahí hay un filón. Y ahí está el presente.
Escribe Catyshark de Aragón | ilustra Pitina Caleya
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