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Loewe. Humilde opinión sobre un despropósito no tan humilde

No voy a entrar en si los que salen son más o menos modernos, más o menos listos o en si lo que dicen tiene un sentido metafísico oculto que desconocemos. Voy a Loewe, sin más.

Una marca funciona cuando cuenta una historia que cala en un segmento de la población. Una marca de lujo tiene, además, que añadirle a su historia una trama de excelencia, exclusividad, estética o aspiración que la convierta en algo deseable. Las marcas no son sus productos, son todos los conceptos que rodean a esos productos. Un bolso feo muy feo es admisible, una quiebra en su coherencia no. Y éste de Loewe es un caso perfecto para ilustrarlo. Y lo que yo veo, básicamente y así a grandes rasgos es esto (perdonen la incoherencia, que a veces me desordeno. Pero bueno, yo no soy una marca, me lo puedo permitir):

  • Hace unos meses escribía esto porque creía que Loewe era el ejemplo perfecto de cómo darle ese aura de “lujo” que necesita toda marca que quiera considerarse tal. Su revitalización estaba siendo más que correcta. Poseen la tradición centenaria (valor seguro), hacen hincapié en el componente artesanal, realizaban campañas y ponían en marcha estrategias que los apartaban de la Moda como tal y los acercaban al fetiche. Ideas como la de Masters of Leather suponen la unión perfecta entre la artesanía centenaria y la estética actual. Poco a poco parecían hermanarse con el Arte Contemporáneo realizando exposiciones en sus tiendas, como las grandes marcas. Vamos, que Loewe era un orgullo patrio para la que suscribe, al margen de que su dueño sea ahora francés ( y menudo francés).
  • Querer ampliar clientela me parece correcto hasta cierto punto. El que mucho abarca poco aprieta y para el lujo, que ha de vender aspiración y discriminación entre públicos (violencia simbólica de logos y esas cosillas), dirigirse a todos es sinónimo de no dirigirse a nadie. Si no segmentas, no eres nada.
    Aún así, si te empeñas y quieres redefinir tu marca haces eso, la redefines y la conviertes en algo actual. No empiezas la casa por el tejado con una campaña opuesta a lo que la gente considera que es lo tuyo. Loewe lo estaba haciendo muy bien, desde mi punto de vista. No era ya una marca rancia de señoras con pendientes de perlas, era una marca que poco a poco se estaba haciendo más joven, una marca aspiracional, de las de deseo y fetiche, de las de creer en sus productos porque te dan status. Mis muy admirados Bruno Remaury y Gerald Mazzalovo, expertos expertísimos en branding, estaban, cómo no, detrás.
    Como decían ayer los grandes Calamity Cool, una cosa es Burberry Prorsum y otra cosa es esto. Christopher Bailey, que es muy listito y Rosemary Bravo, que es más listita si cabe, comenzaron por la identidad y después pasaron a la comunicación. Una campaña con un Lord Inglés sentado al lado de Kate Moss es un modo perfecto de aunar modernidad y tradición, de respetar las señas de identidad de la firma sin que la novedad parezca discordante con ellas, de contar una historia, la de Gran Bretaña, desde el pasado y desde el presente. Así sí.
  •  Un trench de Burberry Prorsum es, ahora, un objeto deseado por el señor clásico y por el joven transgresor. Y sigue siendo un trench, cada seis meses un poquito reformulado, pero un trench. Por otro lado, ahí está Marc Jacobs. Sí, es una mamarracha y de un tiempo a esta parte, un diseñador muy cuestionable, pero en su momento fue un gestor magistral. Louis Vuitton, la firma de lujo más importante del mundo, de los mismos dueños que Loewe y cpn las mismas características que aquél, refrescó sus señas de identidad con un éxito sin precedentes. Marc, consciente de que llegar y hacer monograms fucsias con strass era corromper el aura de Vuitton, comenzó a hacerlo siguiendo una de las pocas estrategias que una marca de tal calibre puede permitirse: llamando a artistas. Se supone que en el Arte Contemporáneo todo vale, que al lujo le interesa participar de la fiesta de la alta cultura y que una firma sólo puede corromperse si se le superpone una firma más gorda. Idea magistral. Por eso, Vuitton, hoy, puede hacer lo que le plazca (nos guste o no), como meter un tren en mitad del Louvre con señoras mal vestidas. Es una situación lujosa, excusa perfecta para que salgan bolsos a gogó, que remite a las Exposiciones Universales del París del siglo XIX y a los desvaríos excéntricos del Marky del siglo XXI. Perfecto.
  • Pues parece ser que Loewe no es Vuitton ni Burberry. Su estrategia para refrescar la firma no es, en mi opinión, ni de primero de marketing. Es de primero de la ESO. Porque si la meta es que tu Amazona sea un objeto por el que la gente esté dispuesta a ahorrar lo que cuesta, búscate las vueltas pero no le pongas un asa fucsia, eso le hace perder carácter atemporal. Porque si quieres conservar tus señas de identidad, recuerda que Madrid no son las sobras de Malasaña del 2009, ni la discoteca de Moda, ni el cuero es amor, ni el lujo contemporáneo una Blackberry, que eso lo tiene todo el mundo. Porque has tenido a Giselle, a la Seymour, a la Boscono y no necesitas a gente casi anónima para vender bolsos, que esto no es un anuncio de Dove. Porque el underground no te pega nada y, en caso de que quieras que vaya contigo, necesitas ser más sutil, esperar más tiempo, ir poco a poco y, ante todo, empezar por la identidad de marca, no por la campaña, que es el final del camino. Porque, mal que nos pese, Madrid no es underground, es una copia tardía de Londres, Nueva York o París y lo mismo que a nadie le importa quién parte la pana en Rumanía, a nadie le va a importar quién lo hace aquí. Porque hasta Cayetano Rivera, por aquello del toreo, refleja mejor la tradición española fuera (mal que nos pese, again) y si querías hablar del Madrid underground, habría sido más permisible una campaña sobre la Movida Madrileña. Porque Luis Venegas molará más o menos, pero ni tiene nada que ver con Loewe ni sus amigos son los amigos de Olivier Zahm. Porque esto en David Delfín habría quedado estupendo, pero no en una marca con miras internacionales,  que desfila en París, que pertenece al conglomerado más importante del mundo y que hasta hoy era lo opuesto a lo que se predica en este vídeo.
  • La conclusión es que no entiendo nada. No creo que el marketing viral y “el que hablen de mí aunque sea mal” esté justificado o sea positivo en el mundo del lujo. El lujo va de ganarse respeto, no de alimentar polémicas. Pero si quieres trifulca, que sea transgrediendo, cuestionando valores o traspasando límites. Del Gucci de Tom Ford, claro ejemplo de que el escándalo bien hecho enriquece, se habló en otros términos. El ser Trending Topic porque se habla de ti en términos de desprestigio, no creo que sea muy enriquecedor. Si la idea ha sido ésa, es, en mi opinión, una malísima idea. Y si lo han hecho porque creían que es buen material, entonces sí que no entiendo nada. No sé qué pasará ahora, si remontarán, seguirán la misma senda o pondrán a la Condesa de Romanones paseando al perro para equilibrar la cagada. Pero esto huele a devaluación y a desgaste de todo lo que han construido tan magistralmente en estos últimos años. Se les ha escapado el criterio, como cuentan en este gran post. Y lo que menos me cabe en la cabeza es la necesidad de esta ampliación de público. Soy joven,  quiero un Amazona y tengo un Loewe ultra rancio que llevo con vaqueros y mucho gusto. Como yo, la mayoría de los interesados en este mundo. Ahora no son jóvenes, son todo lo que peyorativamente calificamos como “de españoles”. Una pena más en un mundo en el que parece que no a todos les queda claro que se venden conceptos e historias duraderas, no productos ni modas tan pasajeras que ya están más que pasadas.

Escribe CatyShark de Aragón | ilustra Syl St

11 comments
  1. Paloma says: 14 marzo, 201216:09

    Plas plas plas!

  2. Guapologa (@Guapologa) says: 14 marzo, 201217:38

    Me tomé la libertad de enviárselo a Cédric Mahe, a quien conocí ayer en persona y está en la división Latinoamérica. Obviamente no es su área, pero al menos alguien de la compañía tiene conocimiento de estas reacciones.
    ¿Será posible que lo puedan reestructurar? Porque parece que cayó como bomba!

  3. @figmentstw says: 14 marzo, 201223:58

    Quiero escribir un post sobre el tema, quiero también comentarlo aquí para generar un poco de discusión y quiero hacer las dos cosas intentando no repetirme y siendo breve. Estoy muy de acuerdo con muchas de las cosas que se dicen en el post. Sin embargo, también creo que en general se pasa por alto cómo medir el éxito que en mi opinión puede ser esta campaña.

    Planteémosla en clave de una pregunta y luego ya veremos por qué ésta podría ser importante: ¿Qué se puede hacer para poner una marca en boca de todos?

    Pienso en otras empresas, pienso en Loewe, en que hoy en día hace ruido sólo lo que indigna y se me ocurren dos únicas formas de contestar a la pregunta: Una es con imágenes de niños esclavizados cosiendo Amazonas y la otra es esta: Es decir, también con niños pero niños bien, de los que se las dan de gamberros y tienen pinta de no dar palo al agua.

    De lo primero Loewe afortunadamente no tiene pero de lo segundo sí. Gustará más o menos y hará rabiar a muchos, pero en el mundo del live-streaming, la sobreinformación, el backstage y entresijos no hay medias tintas y puedes decidir esconderlo todo o mostrarlo todo.

    Fórmula sencilla: un video, la Danza del Sable y tres minutos y medios de pura provocación. Es un cuadro hiperrealista de Chuck Close: no ensalza sólo lo bello, lo ensalza todo, lo bueno y lo malo y lo hace en full frontal. El video incluye todo aquello a lo que un realizador sensato diría ‘esto lo cortas’, los ‘comentarios de bofetada’, una post-producción que chirría y el famoso ‘ostinato’ (sí, obstinado) de la canción que mantiene al que lo esté viendo en tensión permanente. Canción de circo, de país de pandereta y de película de terror: de todo menos casualidad.

    Si el objetivo era poner a Loewe en el mapa se ha conseguido. Y no hay que olvidar dos cosas:
    Primera: poca falta hace decir que ‘el mapa’ hoy es la red.
    Segunda y la clave de esta campaña: que el lujo es aspiracional, que las aspiraciones son comparativas, que las comparaciones se hacen con referentes y que si no estás en la mente de todo el mundo no eres un referente. Ojo que la secuencia al revés no funciona y el mensaje no es que todo el mundo deba aspirar a lo que muestra el video!

    Será muy fácil en las escuelas de comunicación hablar de esto según más convenga como un caso de éxito o fracaso. Será muy fácil sobretodo porque se hará en unos años, en pretérito. Sin embargo, intentando anticipar la repercusión no hay más que ver a quién se dirige la marca y a quién puede ofender con esta campaña. Al cliente de siempre, es decir a los padres de los ‘protas’ del anuncio, poco le cambiará su opinión sobre un producto con un status inquebrantable y que habla por sí mismo. Al hijo, en el peor de los casos hará que ahora pase a considerar Loewe como una de sus opciones de compra. Y al resto del mercado (nacional claro, que esto a los japoneses que componen la mitad de los ingresos de la marca no creo que les afecte) tal vez poco le importe a los white collars de LVMH. Quedará mal decirlo y es muy triste que ésta haya sido y sea la única forma de lograr el hipotético objetivo, pero es de nuevo algo que o lo escondes o lo muestras. Tal vez esto ayude a mostrar que no son sólo las actrices de Hollywood y otras víctimas del airbrush las que le pagan las facturas a la marcas, aunque no interese mostrarlo como por primera vez ha hecho Loewe.

  4. La Enkar says: 15 marzo, 20120:55

    Pensé en Cayetano tras ver la campaña!
    A sus pies,..

  5. Fashiónpedists says: 15 marzo, 201211:06

    Guapóloga. No sé qué pasará. Igual les interesaba esta reacción, no lo sé. A mí el tema del marketing viral en el caso de Loewe no me parece beneficioso. Igual me equivoco, pero creo que hay un sector de la población que no puede permitirse productos de la firma y que si hace el esfuerzo de compararlos es porque para ellos tiene un aura de lujo clásico. Lujo que estaban adapatando muy bien a los tiempos actuales, en mi opinión, y que ha quebrado con esto la imagen que se tenía de la marca. Supongo ( o espero) que acabará olvidándose y convirtiéndose en una anécdota. Pero tengo ganas de ver si lo reestructuran de algún modo o siguen en la misma línea.

    @figmentstw, Puede que tengas razón, porque es todo demasiado chirriante. En cualquier caso, si es así, me parece que hay formas de ser políticamente incorrecto. El porcentaje de clientes que compra habitualmente en Loewe seguirá comprando probablemente, pero el porcentaje que se da un capricho en Loewe porque comulgan con lo que la maca representa, no sé hasta qué punto se sentirá mejor o peor con este tema. No creo que llegue la sangre al río, esto se olvidará y Loewe no deja de ser de quien es y de tener un equipazo detrás. Tienes razón en lo de que probablemente esto sea estudiado o recordado, como un hito o como lo que NO hay que hacer. Todo depende de las ventas y de lo que pase ahora. Para mí, desde luego, reflejar al segmento de “niños de papá” no es ganarse a un público objetivo, porque ni siquiera los niños de papá se sienten identificados con esa etiqueta. Si es una forma irónica de plantear estereotipos, tampoco lo tengo muy claro, al menos yo no acabo de verla.
    Tengo ganas de leer tu post. de las pocas críticas positivas que he leído respecto a este asunto, la tuya sin duda es la mejor fundada. Me has dejado pensando…y yo que quería olvidarme ya de este tema!

  6. Fashiónpedists says: 15 marzo, 201211:10

    Perdonad los desvaríos del teclado, si escribo a toda mecha se me van los dedos y no sé si se entiende o no. Y muchas muchas gracias por los comentarios!

  7. Qué Acierto says: 16 marzo, 201213:44

    Desde luego todos estamos hablando de ello y eso, por lo visto, es de lo que se trataba. Yo desde luego pienso que no es gratuito. Que todo está requetepensado pero me parece que con la que está cayendo han errado. No se de qué ni para quien serán referente esos jóvenes. Debo vivir en Marte porque desde luego salgo a la calle y no me encuentro con gente así. Las inquietudes, preocupaciones y estilismos de la gente normal están muy alejados de este grupo de pijos, postmodernos, hijos de papa….la verdad es que todavía ando desconcertada.

  8. Humming says: 18 marzo, 201211:07

    Como admiradora de vuestros escritos y sensible a vuestras opiniones, tan sólo deciros que, como clienta potencial -imaginaria de toda la vida- y muy fan de la Condesa de Romanones, yo QUERÍA ‘mi’ Amazona… . Volveré a quererlo, estoy casi segura ya que afortunadamente en lo que a este ‘traspiés’ profundo se refiere, todo pasa muy rápido y pienso que como campaña, ésta restará en los anales de futuras bitácoras y las presentes como anécdota surrealista, como ejemplo de lo que ‘nunca debió ser’, como muestra y símbolo de estos tiempos que corren confusos y desesperados -como nosotros.

    Un abrazo dominguero, ¡TOREROS!
    Humming

  9. Humming says: 18 marzo, 201214:13

    Cuánta ‘intensidad’ de buena hora de la mañana… :P . Pero TOREROS, eso sí, siempre!

  10. [...] Jóvenes en entredicho, con razón o sin ella, no es cuestión de meterse con ellos, “hijos de famosos” todos ellos, pero lo underground no es Hotel Ritz y siendo o no buenos embajadores de la firma Loewe, con respecto al hotel añado que dudo un instante en su posible mala reperscusión por un detalle que tengo “tatuado en la piel”: Cuando trabajaba en hotelería desde el Departamento de calidad nos preguntaron que ante una situación de un cliente encorbatado – ejecutivo y otro en pantalón corto y chanclas , ¿a quién trataríamos mejor?, con una respuesta tan obvia como a “ambos” muchos dudaron y pensaron en el ejecutivo pero como nos decía el de calidad, “nunca sabes” es que puede que el tipo de pantalón corto sea el dueño del hotel… Sigo pensando que lo underground no es hotel Ritz y para mí no son buenos embajadores ni para unos ni para otros y soy de las que piensa que la imagen que hayan proyectado en la calle puede ser asociada a la marca hotel. (Me identifico mucho con este post de Los fashionpedists) [...]

  11. Mandrágora says: 23 marzo, 201213:36

    Wow! Great Post!!

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