— Los fashionpedists

Cría cuervos brands. Ándese con ojo


Crear y gestionar una marca es una cosa muy compleja. Al fin y al cabo, la marca tiene que revelar de forma inmediata una historia, unos valores y un estilo de vida asociados al producto que la lleva impresa. La ropa deja de ser ropa cuando va asociada a una marca. Y el lujo no vale lo cuesta, vale mucho más, porque lleva una firma estampada. Lo suyo es que la marca hable por sí misma, sin remitir necesariamente a su fundador. Pero en ciertos ámbitos, como éste de la Moda, la figura del diseñador es muchas veces indisociable del producto. Al fin y al cabo a la Moda se le pide autenticidad, originalidad e innovación, como al Arte. Vamos, que se le piden firmas, no sólo marcas. Y esto, aunque pueda ser un prejuicio que nos impide avanzar, está en la mente de muchos de los clientes y aficionados al mundillo. Si el diseñador no es un “artista”, es un fundador centenario (véase Louis Vuitton) o una historia personal revolucionaria (véase Chanel); el caso es que el contenido de muchas marcas de Moda está, para bien o para mal, personalizado.

En este sentido, hay marcas con herencia de siglos, marcas sin herencia pero con planteamientos innovadores, marcas con o sin herencia que supusieron o suponen un hito para la historia de la Moda. Y luego está lo que nosotros llamamos marcas cría cuervos: aquellas que, sin haber pasado el tiempo suficiente como para consolidarse, se independizaron demasiado precozmente de su creador. O estaban demasiado ligadas al carisma de su director creativo y que cometieron el error de prescindir de él. O simplemente estaban peor gestionadas de lo que se pensaba y la despersonalización les salió rana. No seremos nosotros los que pongamos el grito en el cielo con los conglomerados y los grupos financieros. Pero a veces ya saben lo que dicen, “cría cuervos y te sacarán los ojos”. Para muestra, varios botones:

Galliano

Qué les vamos a contar. Christian Dior murió diez años después de haber fundado su firma. Y, hasta mediados de los noventa, la firma fue de hastío en hastío, y de licencia en licencia. Pero estaba el New Look, uno de los mayores hitos de la historia de la Moda. Y cincuenta años vistiendo a la alta sociedad. Y un público fiel. Por eso, y aunque nos duela su marcha, Dior seguirá viviendo con Bill Gaytten o con quien sea. Nos gustará más o menos, pero seguirá ahí.

Lo que no nos queda tan claro es el futuro de la marca homónima. Como tampoco entendemos los motivos que llevaron a Arnault, ese señor tan listo, a continuar con ella. La marca John Galliano no es rentable, ni tiene una larga vida ni ha marcado un antes y un después. Parece, simplemente, el capricho financiado de un diseñador que quiere que parte de su producción lleve su nombre estampado. Mientras McQ o Marc Jacobs pueden presumir de tener un público, un producto y una identidad coherentes (one more time, nos guste o no), esta marca homónima siempre ha ido a la deriva y muy a la zaga. Galliano, la persona, es un genio de la Alta Costura, no así del prêt-à-porter muy prèt-à-porter. Galliano, la firma, era un delirio más del genio, pero en modo casual. La firma sin la persona, en este caso, no tiene sentido. Es como si K by Karl Lagerfeld (otra homónima un poquito a la zaga) lo diseñara otro. No, es aún peor, porque leer Bill Gaytten para Galliano sólo nos hace recordar el odioso incidente y, por extensión, su ausencia. No entendemos nada

Pedro del Hierro

La alta costura española, por definición, está vinculada a la tragedia. Con la excepción de Pertegaz, que ha logrado mantenerse de manera sempiterna a base de no llamar demasiado la atención, pocos son los modistos de la patria que han sabido capear con soltura la tormentosa evolución de la moda española en las últimas décadas. Uno de los ejemplos más visibles es Pedro del Hierro. Como muchos otros de su generación (Berhanyer, por ejemplo), con la llegada de la democracia y el prêt à porter Pedro del Hierro se dejó deslumbrar por los fogonazos del sistema de licencias y, en 1989, vendió su marca al grupo Cortefiel. Poco imaginaba Pedro del Hierro (como Cardin, Balmain o Balenciaga) que deshacerse de la propia marca es un arma de doble filo. En 2007 el modisto apareció en los medios para denunciar que Cortefiel le había dejado desamparado ante ciertos problemas médicos. El año pasado, en un homenaje que, como siempre, llegó tarde, hizo las paces con la gran empresa textil a través de una exposición en el Museo del Traje. Los veinticinco modelos de alta costura expuestos evidenciaban dos cosas: la primera es que prácticamente nadie conoce la obra creativa de Pedro del Hierro. Y la segunda es que esa obra creativa, que existe, no tiene nada que ver con la marca que lleva su nombre.

Maison Martin Margiela

Cuando el magnate y rockstar Renzo Rosso compró Maison Martin Margiela en 2002, muchos se llevaron las manos a la cabeza: parecía impensable que la marca más conceptual y arty del mercado fuera a parar al emporio del creador de Diesel. Lo cierto es que sus resultados no eran para nada conceptuales: en sus momentos de gloria, Margiela tenía cifras de ventas absolutamente astronómicas, y todo ello sin conceder licencias ni abandonar por un instante su evangelio de secretismo, ocultación de marca y minimalismo para galeristas que se hacen pis con el secretismo, la ocultación y el minimalismo. Una década después, lo cierto es que el espíritu de la marca se mantiene discretamente en colecciones no del todo erráticas (inolvidable cachopony que envenena nuestros sueños), aunque el marketing es otra cosa. Ahora, Margiela tiene un perfume (What the hell??), hace anuncios con música y concede entrevistas en plural mayestático. Y Martin Margiela sigue donde siempre estuvo: viviendo alejado de la civilización, en una casita en el campo, haciendo Dios sabe qué.

Josep Font

Cuando el pasado otoño leímos que Josep Font presentaba colección en el Off de la pasarela aún conocida como Cibeles, se nos quedó el culo padentro. El catalán lo tuvo todo: tiendas, prestigio, clientela, desfiles en París y mucho, mucho, mucho talento. Pero quizá no supo mantenerlos, o quizá sólo se tratara de un bache. En cualquier caso, nunca lo sabremos, porque en 2009 Josep Font desapareció del mapa, y entonces pensamos que su marca desaparecería con él. Error. La sociedad propietaria de la misma decidió acabar únicamente con su línea de costura y, al parecer, Font llevaba años sin estar al frente de la de prêt-á.porter, así que “bastaba” con seguir con esta línea. A ellos se les llena la boca hablando de clientela fiel, y a nosotros nos resulta raro pensar en consumidores de este Josep Font sin Josep Font. Una vez más, y salvando las enormes distancias que lo separan del genio de Gibraltar, nos encontramos ante una firma que casi exclusivamente supo lucirse en el terreno de la Alta Costura o el prêt-à-porter más costurero. Las hadas románticas, las muñequitas antiguas, el universo naïf están demasiado ligados a la personalidad del catalán y a su línea de alta gama como para seguir apostando por otra directora creativa dedicada, ahora, sólo a la gama media. Veremos qué pasa, pero con el fundador en paradero desconocido por causas desconocidas, la cosa no pinta bien.

Jil Sander

Ésta no es, en sentido estricto, una marca criacuervos, porque Raf Simons supo dotarle de una brillantez y unas señas de identidad magistrales. Pero la historia reciente nos ha dejado dos mensajes bastante claros: que el concepto muy conceptual es un arma de doble filo y que quien con los Prada se acuesta, mojado se levanta.
Jil, la germana minimal, se sacó los ojos a sí misma, como Edipo, al no ceder un ápice ante las condiciones de Bertelli (el Prada consorte). Y Bertelli (el Prada consorte), que es otro señor muy listo, no se dio cuenta de que intentar cambiar una firma con unas señas de identidad tan claras es practicarle la eutanasia. Por eso cuando Jil, la persona, se fue por primera vez. Jil, la firma, se hundió. Y cuando Jil, la persona, se fue por segunda vez, Jil, la firma, se vendió al mejor postor.
La germana minimal quiso hacer realidad sus aspiraciones de calidad y sobriedad monocromas en Uniqlo, y parece ser que con poco éxito. La firma homónima encontró su resurrección, ya lejos de los Prada y de la germana, en Raf Simons, un belga también muy minimal, que supo mantener sus señas de identidad y añadirle a la vez las suyas propias. A veces los milagros ocurren, y las marcas cría cuervos encuentran nueva fauna y nuevos ojos.
Pero pocos saben reconocer un milagro cuando lo ven. Por eso a Raf lo han echado vía email y no sabemos muy bien cuál será su futuro. Al parecer, la señora Sander se ha cansado de cultivar jardines y reclama su trono. Tal vez se dé la paradoja del vendimiador vendimiado y/o del dejador dejado: te fuiste y el mundo te lloró y ahora que quieres volver, igual ya no te hacen el mismo caso.

Thierry Mugler

Que moda y locura son como Pili y Mili es algo totalmente obvio, como demuestra ese fenómeno multimedia, transnacional e intercelular llamado Balmain. O Paco Rabanne hablando del meteorito que iba a destruir su taller (¿taller? ¿qué taller?) en el advenimiento del tercer milenio. O Galliano mismo. Lo de Mugler, en ese sentido, es problemático. Nadie pensaba que aquel diseñador simpático, resultón y fuertote de los ochenta (qué distinto de los desvaídos modistos de la época) iba a acabar presa de los anabolizantes y las sustancias, así dicho en plural. Que su marca quedaría durante décadas asociada a unos perfumes de envase horrendo (lo sentimos, es Mugler pero es horrendo; se vende pero sigue siendo horrendo) y a algunas extravagancias ochenteras y noventeras que aún hoy nos hacen estremecer (estremecer es un verbo muy Mugler) cuando las vemos colgadas en el perchero de las maravillas de Femisa / Corachán y Delgado. Y que su marca para heroínas de sexy thriller y supermodelos de las de antes cambiaría, en vida de su creador, de diseñador. Hoy Mugler se desliza por un nuevo tobogán de celebridad gracias a una cohorte de modernos que apenas habían nacido cuando Helena Barquilla se arrastraba por la pasarela en el desfile más memorable del francés. Nicola Formichetti, Lady Gaga y un señor tatuado han conseguido devolver frescura y tirón (o algo así) a una marca que naufragaba. Y no tenemos nada que reprocharles. Nos parece bien. Pero Mugler nos sulibeyaba, y ellos no. Llamadnos nostálgicos.

Conclusión: si monta una marca, no la llame por su nombre. Si la llama por su nombre, no se fie de los conglomerados. Si se fía de los conglomerados, no beba delante de bolsos de dudoso gusto y/o no quiera imponer su criterio y/o no subestime el poder destructor de los anabolizantes. Y, si hace todo esto, esperamos al menos que no se fíe de nosotros.

Escriben CatyShark de Aragón & Mariano José de Farra | ilustra Syl St

3 comments
  1. LaEnkar says: 6 marzo, 201214:36

    No sabía que el Gran Mugler había acabado presa de los anabolizantes. Gracias por iluminarme.
    Muy, pero que muy fanes (mi hijo y yo)

  2. calamarin says: 6 marzo, 201214:51

    Lo de Galliano está durando demasiado tiempo, yo pensaba que de alguna manera u otra volvería… todo es tan raro. Lo de Mugler me parte el corazón… no digo más.

  3. Fashionpedists says: 7 marzo, 20129:04

    Enkar, muy fuerte lo de Mugler…me genera curiosidad saber qué opinará de lo de Formichetti. Pero a saber dónde anda…

    Cal, nosotros también somos súper fans de la mujer de Mugler. Ha dado momentazos irrepetibles ese hombre. Y lo de Galliano…no sé, yo croe que a Dior no, pero que volverá a dar guerra de algún modo, estoy segura. Un tío como él no creo que se resigne a pasar desapercibido el resto de su vida. Ni de coña

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